Con la llegada de eventos de alto consumo como Hot Sale, el fenómeno de los “serial returners” o compradores que devuelven sistemáticamente sus compras se ha intensificado, causando pérdidas globales de hasta 890 mil millones de dólares anuales para el comercio electrónico. Según Shopify, estas devoluciones representaron en 2024 el 16,9 por ciento de las ventas minoristas anuales a nivel mundial .

En América Latina, la media de devoluciones se sitúa alrededor del 20 por ciento, pero durante Hot Sale puede alcanzar picos del 40, de acuerdo con Deloitte. Sin embargo, datos de Reversso revelan que a lo largo de 2024 la tasa regional de devoluciones ascendió al 45,2, siendo México el país más afectado con un 52,9, seguido de cerca por Chile (44,4) y Perú (38,8).

“Las devoluciones en serie, aunque protagonizadas por una minoría de clientes, agravan la gestión de inventarios y reducen las posibilidades de reventa, al llegar fuera de los períodos punta de venta con desgaste de empaque y producto”, explica Fabiola Jiménez, country manager de Infobip México.

3 perfiles de "serial returners"

Infobip identifica tres tipologías de usuarios que alimentan este fenómeno:

• Consumidores de la puesta en escena: adquieren productos para usarlos brevemente (por ejemplo, en sesiones de fotos para redes sociales) y luego los devuelven para recibir el reembolso completo. Según ZigZag Global, el 24,4 por ciento de estos compradores compran con la intención de recomprar más barato tras una oferta.
• Consumidores del guardarropa: practican un “alquiler gratuito” de prendas, usándolas una sola vez y devolviéndolas sin coste. El 9 por ciento confiesa pedir artículos solo para lucirlos en redes y luego devolverlos.
• Consumidores de probadores caseros: ordenan varias tallas o colores de un mismo artículo, conservan la opción elegida y retornan el resto.

Impacto y soluciones tecnológicas

La avalancha de devoluciones no solo tensiona logística y márgenes, sino que también eleva los costos operativos y ambientales del retail. Para mitigar este desafío, las empresas combinan medidas proactivas y tecnología de análisis de datos.

Plataformas de Customer Data Platforms (CDP) permiten segmentar usuarios, identificar patrones de devoluciones y personalizar la comunicación, detectando comportamientos sospechosos antes de que se concrete la devolución.

“Automatizar flujos de mensajes basados en la actividad del cliente (como añadir al carrito o iniciar un retorno) facilita ofrecer asistencia o incentivarlos a cambiar de decisión antes de solicitar el reembolso”, añade Jiménez.